Kurumsalla\u015fma, \u00e7o\u011fu zaman yanl\u0131\u015f anla\u015f\u0131lan kavramlardan biridir. Bir\u00e7ok i\u015fletme i\u00e7in kurumsalla\u015fma; g\u00fczel bir logo, \u015f\u0131k bir tabela, birka\u00e7 sosyal medya payla\u015f\u0131m\u0131, d\u00fczg\u00fcn haz\u0131rlanm\u0131\u015f bir katalog veya resmi g\u00f6r\u00fcn\u00fcml\u00fc bir web sitesiyle s\u0131n\u0131rl\u0131 san\u0131l\u0131r. Oysa kurumsalla\u015fma bunlar\u0131n \u00e7ok daha \u00f6tesindedir. Kurumsalla\u015fma, bir i\u015fletmenin ki\u015filere ba\u011f\u0131ml\u0131 olmaktan \u00e7\u0131k\u0131p sisteme, ilkeye, kaliteye ve s\u00fcrd\u00fcr\u00fclebilirli\u011fe dayal\u0131 hale gelmesidir.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletmenin ger\u00e7ek anlamda kurumsalla\u015fmas\u0131, sadece d\u0131\u015far\u0131dan nas\u0131l g\u00f6r\u00fcnd\u00fc\u011f\u00fcyle de\u011fil, i\u00e7eride nas\u0131l d\u00fc\u015f\u00fcnd\u00fc\u011f\u00fc ve nas\u0131l \u00e7al\u0131\u015ft\u0131\u011f\u0131yla ilgilidir. \u00c7\u00fcnk\u00fc marka, vitrinde ba\u015flayan bir s\u00fcsleme de\u011fil; i\u015fletmenin karar alma bi\u00e7iminden m\u00fc\u015fteriyle kurdu\u011fu ili\u015fkiye, hizmet kalitesinden kriz y\u00f6netimine kadar uzanan b\u00fct\u00fcnc\u00fcl bir karakter meselesidir.<\/p>\n\n\n\n
Bug\u00fcn bir\u00e7ok giri\u015fimci i\u015f kurarken k\u0131sa vadeli d\u00fc\u015f\u00fcn\u00fcr. \u201cNe kadar koyarsam, ne kadar s\u00fcrede geri al\u0131r\u0131m?\u201d sorusu elbette \u00f6nemlidir; ancak tek soru bu oldu\u011funda i\u015fletme daha ba\u015ftan dar bir \u00e7er\u00e7eveye hapsolur. \u00c7\u00fcnk\u00fc her i\u015fin nakit ak\u0131\u015f\u0131 vard\u0131r, maliyeti vard\u0131r, riski vard\u0131r. Fakat markala\u015fma dedi\u011fimiz \u015fey yaln\u0131zca bug\u00fcnk\u00fc kazanc\u0131 de\u011fil, yar\u0131nki g\u00fcveni de in\u015fa etmeyi gerektirir.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletme k\u0131sa vadede para kazanabilir ama uzun vadede marka olamayabilir. Bunun sebebi \u00e7o\u011fu zaman \u00fcr\u00fcn\u00fcn veya hizmetin k\u00f6t\u00fc olmas\u0131 de\u011fildir. As\u0131l sorun, i\u015fletmenin sab\u0131r g\u00f6stermemesi, \u00e7izgisini koruyamamas\u0131, kaliteyi bir maliyet unsuru olarak g\u00f6rmesi ve kurumsal haf\u0131zas\u0131n\u0131 olu\u015fturamamas\u0131d\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
\u0130\u015f hayat\u0131nda yap\u0131lan en b\u00fcy\u00fck hatalardan biri, ortak se\u00e7imini yaln\u0131zca sermaye \u00fczerinden de\u011ferlendirmektir. Elbette sermaye \u00f6nemlidir. Sermayesiz i\u015f kurulmaz, b\u00fcy\u00fcme plan\u0131 yap\u0131lamaz, yat\u0131r\u0131m s\u00fcrd\u00fcr\u00fclemez. Ancak ortakl\u0131k sadece para koyma meselesi de\u011fildir. Bazen i\u015fletmeye para koyan ki\u015fi, i\u015fletmenin y\u00f6n\u00fcn\u00fc bozar. Bazen ayn\u0131 i\u015fi bilen iki ki\u015fi bir araya gelir ama ikisi de ayn\u0131 pencereden bakt\u0131\u011f\u0131 i\u00e7in i\u015fin eksik kalan taraflar\u0131n\u0131 g\u00f6remez.<\/p>\n\n\n\n
Burada \u00f6nemli olan \u015fudur: \u0130nsan, zaten bildi\u011fini bilen ki\u015fiyle de\u011fil; bilmediklerini bilen ki\u015fiyle ortak olmal\u0131d\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
Bu c\u00fcmle, ortakl\u0131k k\u00fclt\u00fcr\u00fcn\u00fcn \u00f6z\u00fcn\u00fc anlat\u0131r. E\u011fer iki ki\u015fi ayn\u0131 tecr\u00fcbeye, ayn\u0131 bak\u0131\u015f a\u00e7\u0131s\u0131na, ayn\u0131 reflekslere sahipse, bir s\u00fcre sonra birbirini tamamlamak yerine tekrar etmeye ba\u015flar. Oysa sa\u011fl\u0131kl\u0131 ortakl\u0131k, birbirinin ayn\u0131s\u0131 olan insanlar\u0131n de\u011fil, birbirini tamamlayan insanlar\u0131n birlikteli\u011fidir.<\/p>\n\n\n\n
Bir ki\u015fi \u00fcretimi iyi bilir, di\u011feri finans\u0131 y\u00f6netir. Biri sat\u0131\u015fta g\u00fc\u00e7l\u00fcd\u00fcr, di\u011feri organizasyon kurar. Biri teknik detaylara h\u00e2kimdir, di\u011feri marka alg\u0131s\u0131n\u0131 ve m\u00fc\u015fteri psikolojisini okur. Biri sahada g\u00fc\u00e7l\u00fcd\u00fcr, di\u011feri stratejide. Ger\u00e7ek ortakl\u0131k burada ba\u015flar. \u00c7\u00fcnk\u00fc ortakl\u0131k, sadece sermaye birle\u015fimi de\u011fil; ak\u0131l, tecr\u00fcbe, vizyon ve karakter birle\u015fimidir.<\/p>\n\n\n\n
Fakat burada bir denge daha vard\u0131r. Bilmedi\u011fimizi bilen ki\u015fiyle ortak olmak, her farkl\u0131 ki\u015fiyi do\u011fru ortak kabul etmek anlam\u0131na gelmez. Ortakl\u0131kta bilgi kadar ahlak, disiplin, kriz an\u0131ndaki tutum ve uzun vadeli bak\u0131\u015f da \u00f6nemlidir. \u00c7\u00fcnk\u00fc \u015firketler sadece iyi g\u00fcnlerde de\u011fil, zor g\u00fcnlerde de y\u00f6netilir. Hatta bir orta\u011f\u0131n ger\u00e7ek karakteri \u00e7o\u011fu zaman i\u015fler yolundayken de\u011fil, i\u015fler s\u0131k\u0131\u015ft\u0131\u011f\u0131nda ortaya \u00e7\u0131kar.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletme kurulurken \u00e7o\u011fu zaman ilk hedef sat\u0131\u015f yapmakt\u0131r. Bu do\u011fald\u0131r. Her i\u015fletme ayakta kalmak i\u00e7in gelir \u00fcretmek zorundad\u0131r. Ancak sat\u0131\u015f yapmakla marka olmak ayn\u0131 \u015fey de\u011fildir. Sat\u0131\u015f, bir \u00fcr\u00fcn veya hizmetin m\u00fc\u015fteriye ula\u015fmas\u0131d\u0131r. Marka ise m\u00fc\u015fterinin zihninde g\u00fcven, kalite ve tercih sebebi haline gelmektir.<\/p>\n\n\n\n
Bu fark anla\u015f\u0131lmad\u0131\u011f\u0131nda i\u015fletmeler s\u00fcrekli k\u0131sa vadeli hamleler yapar. H\u0131zl\u0131 indirimler, acele kampanyalar, d\u00fczensiz ileti\u015fim, plans\u0131z b\u00fcy\u00fcme, de\u011fi\u015fken fiyat politikas\u0131, kaliteden taviz, m\u00fc\u015fteri ili\u015fkilerinde tutars\u0131zl\u0131k\u2026 Bunlar\u0131n her biri belki k\u0131sa s\u00fcreli hareketlilik sa\u011flar ama uzun vadede marka alg\u0131s\u0131n\u0131 zedeler.<\/p>\n\n\n\n
Markala\u015fma, bir anda ger\u00e7ekle\u015fmez. Marka olmak i\u00e7in \u00f6nce tekrar gerekir. Ayn\u0131 kaliteyi tekrar tekrar sunmak gerekir. Ayn\u0131 dili korumak gerekir. Ayn\u0131 g\u00fcveni vermek gerekir. M\u00fc\u015fteri bug\u00fcn ald\u0131\u011f\u0131 hizmetten memnun kald\u0131\u011f\u0131nda, yar\u0131n da ayn\u0131 standard\u0131 bulaca\u011f\u0131n\u0131 bilmelidir. Kurumsalla\u015fman\u0131n en temel noktalar\u0131ndan biri budur: \u0130\u015fletme, tesad\u00fcfen iyi olmamal\u0131d\u0131r; sistemli olarak iyi olmal\u0131d\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletmenin marka de\u011feri, yaln\u0131zca ne satt\u0131\u011f\u0131yla de\u011fil, nas\u0131l hat\u0131rland\u0131\u011f\u0131yla ilgilidir. \u0130nsanlar bazen \u00fcr\u00fcn\u00fc unutur ama kendilerine nas\u0131l davran\u0131ld\u0131\u011f\u0131n\u0131 unutmaz. Bazen fiyat\u0131 unutur ama ya\u015fad\u0131\u011f\u0131 g\u00fcven duygusunu unutmaz. Bazen teknik ayr\u0131nt\u0131y\u0131 bilmez ama i\u015fletmenin ciddiyetini hisseder.<\/p>\n\n\n\n
Bu nedenle marka, reklamla ba\u015flat\u0131labilir ama sadece reklamla s\u00fcrd\u00fcr\u00fclemez. Marka, verilen s\u00f6z\u00fcn tutulmas\u0131yla b\u00fcy\u00fcr.<\/p>\n\n\n\n
Kurumsalla\u015fma ve markala\u015fma s\u00fcrecinde en zor d\u00f6nem, eme\u011fin hemen kar\u015f\u0131l\u0131k vermedi\u011fi d\u00f6nemdir. \u0130\u015fletme yat\u0131r\u0131m yapar, kaliteyi art\u0131r\u0131r, g\u00f6rsel kimli\u011fini d\u00fczenler, ileti\u015fim dilini geli\u015ftirir, m\u00fc\u015fteri deneyimine \u00f6nem verir; fakat beklenen geri d\u00f6n\u00fc\u015f hemen gelmeyebilir.<\/p>\n\n\n\n
\u0130\u015fte bu noktada bir\u00e7ok i\u015fletme \u00e7izgisini bozar. \u201cMadem kar\u015f\u0131l\u0131\u011f\u0131 gelmiyor, o zaman kaliteyi biraz d\u00fc\u015f\u00fcrelim\u201d, \u201cMadem m\u00fc\u015fteri anlam\u0131yor, biz de daha ucuz yapal\u0131m\u201d, \u201cMadem hemen b\u00fcy\u00fcm\u00fcyoruz, k\u0131sa yoldan dikkat \u00e7ekelim\u201d gibi d\u00fc\u015f\u00fcnceler ba\u015flar.<\/p>\n\n\n\n
Oysa marka olmak isteyen bir i\u015fletme, en \u00e7ok bu d\u00f6nemde s\u0131nan\u0131r. \u00c7\u00fcnk\u00fc herkes g\u00f6r\u00fcn\u00fcr oldu\u011funda kaliteli g\u00f6r\u00fcnmeye \u00e7al\u0131\u015fabilir. As\u0131l mesele, hen\u00fcz yeterince g\u00f6r\u00fcn\u00fcr de\u011filken de kaliteyi koruyabilmektir.<\/p>\n\n\n\n
Kaliteden taviz vermemek, her zaman en pahal\u0131 i\u015fi yapmak anlam\u0131na gelmez. Kaliteden taviz vermemek; verilen s\u00f6z\u00fc tutmak, i\u015fi zaman\u0131nda yapmak, m\u00fc\u015fteriyi yan\u0131ltmamak, hizmet standard\u0131n\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcrmemek, ucuz g\u00f6r\u00fcnmek u\u011fruna g\u00fcveni harcamamak demektir.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletme, \u00e7izgisini koruduk\u00e7a zamanla g\u00fcven olu\u015fturur. G\u00fcven ise reklam b\u00fct\u00e7esinden daha de\u011ferli bir sermayedir. \u00c7\u00fcnk\u00fc reklam m\u00fc\u015fteriyi getirebilir; g\u00fcven m\u00fc\u015fteriyi tutar.<\/p>\n\n\n\n
K\u00fc\u00e7\u00fck ve orta \u00f6l\u00e7ekli bir\u00e7ok i\u015fletmede i\u015fin merkezi genellikle kurucudur. T\u00fcm kararlar ona sorulur, m\u00fc\u015fteriyle o ilgilenir, fiyat\u0131 o belirler, sorunlar\u0131 o \u00e7\u00f6zer, \u00e7al\u0131\u015fanlar onun refleksine g\u00f6re hareket eder. Bu yap\u0131 ba\u015flang\u0131\u00e7ta h\u0131zl\u0131 g\u00f6r\u00fcnebilir; fakat i\u015fletme b\u00fcy\u00fcmek istedi\u011finde b\u00fcy\u00fck bir engele d\u00f6n\u00fc\u015f\u00fcr.<\/p>\n\n\n\n
\u00c7\u00fcnk\u00fc ki\u015finin \u00fczerine kurulan i\u015fletme, ki\u015finin yoruldu\u011fu yerde durur. Kurumsalla\u015fma ise i\u015fletmeyi tek ki\u015finin haf\u0131zas\u0131ndan \u00e7\u0131kar\u0131p ortak bir i\u015fleyi\u015fe ta\u015f\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
Bu noktada yaz\u0131l\u0131 s\u00fcre\u00e7ler, g\u00f6rev tan\u0131mlar\u0131, standartlar, m\u00fc\u015fteri takip sistemi, marka dili, teklif format\u0131, sat\u0131\u015f sonras\u0131 ileti\u015fim, kalite kontrol mekanizmas\u0131 ve finansal disiplin \u00f6nem kazan\u0131r. Bunlar ilk bak\u0131\u015fta s\u0131k\u0131c\u0131 detaylar gibi g\u00f6r\u00fcnebilir; fakat bir i\u015fletmenin b\u00fcy\u00fcme kabiliyetini belirleyen temel unsurlar bunlard\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
Kurumsalla\u015fm\u0131\u015f bir i\u015fletmede herkes her \u015feyi kafas\u0131na g\u00f6re yapmaz. \u0130\u015fin bir y\u00f6ntemi, dili ve standard\u0131 vard\u0131r. Bu standartlar yarat\u0131c\u0131l\u0131\u011f\u0131 \u00f6ld\u00fcrmez; aksine i\u015fletmenin g\u00fcvenilirli\u011fini art\u0131r\u0131r. \u00c7\u00fcnk\u00fc m\u00fc\u015fteri her defas\u0131nda ayn\u0131 ciddiyetle kar\u015f\u0131la\u015f\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
Markala\u015fma sadece pazarlama departman\u0131n\u0131n i\u015fi de\u011fildir. Marka olmak isteyen i\u015fletmenin zihniyeti de\u011fi\u015fmelidir. \u0130\u015fletme kendisine \u015fu sorular\u0131 sormal\u0131d\u0131r:<\/p>\n\n\n\n
Biz sadece \u00fcr\u00fcn m\u00fc sat\u0131yoruz, yoksa bir g\u00fcven ili\u015fkisi mi kuruyoruz?<\/p>\n\n\n\n
Bug\u00fcnk\u00fc m\u00fc\u015fterimiz bizi yar\u0131n neden tekrar tercih etsin?<\/p>\n\n\n\n
Bizim fark\u0131m\u0131z ger\u00e7ekten ne?<\/p>\n\n\n\n
\u0130\u015fletmemiz biz olmadan da ayn\u0131 kaliteyle \u00e7al\u0131\u015fabilir mi?<\/p>\n\n\n\n
Ortaklar\u0131m\u0131z, \u00e7al\u0131\u015fanlar\u0131m\u0131z ve m\u00fc\u015fterilerimiz ayn\u0131 marka dilini hissediyor mu?<\/p>\n\n\n\n
K\u0131sa vadeli kazan\u00e7 i\u00e7in uzun vadeli itibar\u0131m\u0131z\u0131 riske at\u0131yor muyuz?<\/p>\n\n\n\n
Bu sorular\u0131n cevab\u0131 net de\u011filse, i\u015fletmenin markala\u015fma iddias\u0131 zay\u0131f kal\u0131r. \u00c7\u00fcnk\u00fc marka olmak, \u00f6nce kendini do\u011fru tan\u0131may\u0131 gerektirir. Ne oldu\u011funu bilmeyen bir i\u015fletme, m\u00fc\u015fteriye ne vaat etti\u011fini de net anlatamaz.<\/p>\n\n\n\n
Bir i\u015fletme kurmak, \u00e7o\u011fu zaman resmi i\u015flemlerle, sermayeyle, \u00fcr\u00fcnle veya hizmetle ba\u015flar. Fakat marka in\u015fa etmek \u00e7ok daha uzun bir yolculuktur. Bu yolculukta acele edenler genellikle yorulur. Sabredenler, kendini geli\u015ftirenler, eksiklerini fark edenler ve \u00e7izgisini bozmayanlar ise zamanla ayr\u0131\u015f\u0131r.<\/p>\n\n\n\n
\u0130\u015f d\u00fcnyas\u0131nda kal\u0131c\u0131 ba\u015far\u0131, yaln\u0131zca f\u0131rsat\u0131 g\u00f6rmekle de\u011fil, o f\u0131rsat\u0131 ta\u015f\u0131yacak yap\u0131y\u0131 kurmakla m\u00fcmk\u00fcnd\u00fcr. G\u00fczel fikirler k\u00f6t\u00fc sistemlerde kaybolabilir. G\u00fc\u00e7l\u00fc \u00fcr\u00fcnler zay\u0131f ileti\u015fimle de\u011fersizle\u015febilir. \u0130yi niyetli ortakl\u0131klar yanl\u0131\u015f beklentilerle \u00e7at\u0131\u015fmaya d\u00f6n\u00fc\u015febilir.<\/p>\n\n\n\n
Bu y\u00fczden kurumsalla\u015fma, markala\u015fma ve ortakl\u0131k konusu sadece ticari bir mesele de\u011fildir; ayn\u0131 zamanda zihinsel bir olgunluk meselesidir.<\/p>\n\n\n\n
Ger\u00e7ek marka, h\u0131zl\u0131 parlayan de\u011fil; zamanla g\u00fcven kazanan i\u015fletmedir. Ger\u00e7ek ortak, sadece para koyan de\u011fil; i\u015fletmenin g\u00f6rmedi\u011fi taraflar\u0131 g\u00f6ren ki\u015fidir. Ger\u00e7ek kurumsalla\u015fma ise duvara as\u0131lan vizyon c\u00fcmlesi de\u011fil; her g\u00fcn ayn\u0131 ciddiyetle uygulanan i\u015f ahlak\u0131d\u0131r. Bir i\u015fletmenin gelece\u011fi, \u00e7o\u011fu zaman ne kadar h\u0131zl\u0131 ba\u015flad\u0131\u011f\u0131yla de\u011fil, ne kadar sa\u011flam y\u00fcr\u00fcd\u00fc\u011f\u00fcyle belirlenir.<\/p>\n\n\n\n